Pengambilan
keputusan pembelian pada konsumen pada dasarnya berbeda-beda, hal ini dapat
bergantung pada jenis keputusan pembelian. Keputusan untuk membeli sebuah sabun
mandi, alat-alat olahraga, komputer, dan kendaraan bermotor tentunya sangat
berbeda. Henry Assel membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antarmerek.
Adapun jenis-jenis perilaku pembelian tersebut sebagai berikut:
1.
Perilaku pembelian yang rumit
Menurut
Hassel, perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga tahapan. Pertama,
pembeli mengembangkan keyakinan tentang suatu produk tertentu. Kedua, ia akan
membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan yang
cermat. Dalam perilaku pembelian jenis ini konsumen dikatakan melakukan
pembelian yang rumit jika mereka terlibat dalam kegiatan pembelian yang dimana
terdapat sebuah perbedaan yang besar antar merek. Biasanya kegiatan pembelian
jenis ini biasanya terjadi bila produk yang akan dibeli memiliki harga yang
mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan diri seperti,
kendaraan bermotor, telepon selular dan sebagainya.
2.
Pembelian pengurang ketidaknyamanan
Terkadang
konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun hanya melihat sedikit perbedaan
antar merek. Keterlibatan yang tinggi didasari pada fakta-fakta bahwa pembelian
tersebut sangat mahal, jarang dilakukan dan berisiko tinggi. Dalam kasus itu,
pembeli akan bebelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tesedia.
Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antarmerek tersebut, dia mungkin akan
memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil dia
mungkin akan akan membli semata-mata berdasarkan harga dan kenyamanan.
Setelah
pembelian tersebut, konsumen mungkin akan mengalami disonansi/ketidaknyamana
yang muncul setelah merasakan adanya fitur yang tidak mengenakan atau yang
menyenangkan mengenai merek lain, dan akan siaga terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Dalam contoh ini, konsumen pertama-tama bertindak,
kemudian mendapatkan keyakinan baru, dan berakhir dengan mendapatkan
serangkaian sikap. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi
yang membantu konsumen merasa puas terhadap pilihan mereknya.
3.
Perilaku Pembelian karena kebiasaan
Dalam
sebuah kegiatan pembelian terdapat banyak produk yang dibeli pada kondisi
rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antarmerek yang
signifikan. Misalnya Sabun mandi. Para konsumen akan memiliki sedikit keterlibatan
pada jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika
mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan bukan karena
kesetiaan yang kuat terhadap merek. Terdapat bukti bahwa konsumen tidak
memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian sebgaian produk yang rendah
dalam sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli.
Dalam
perilaku pembelian jenis ini, para pemasar dapat melakukan empat teknik untuk
berusaha mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi keterlibatan
tinggi. Pertama, pemasar dapat mengaitkan produk dengan beberapa isu yang
menarik keterlibatan, seperti ketika pasta gigi pepsodent dikaitkan dengan
usaha untuk mencegah gigi berlubang. Kedua, merek dapat mengaitkan produk
dengan beberapa situasi pribadi, contohnya dengan mengiklankan merek kopi
setiap pagi hari ketika konsumen ingin mengusir rasa kantuk. Ketiga,
pemasar dapat merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan dengan
nilai pribadi. Keempat, dengan menambahkan fitur yang penting, contohnya
melengkapi minuman biasa dengan vitamin.
4.
Perilaku Pembelian yang mencari variasi
Pada
jenis perilaku pembelian ini ditandai dengan rendahnya keterlibatan konsumen
terhadap perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering
melakukan peralihan merek. Salah satu contih dari jenis pembelian ini
dapat dilihat dalam pembelian kue kering. Dalam kegiatan pembelian ini konsumen
memiliki beberapa keyakinan tentang kue kering, memilih kue kering tanpa
melakukan banyak evaluasi dan mengevaluasi produk selama konsumsi. Namun pada
kesempatan berikutnya, konsumen mungkin akan mengambil merek lain karena ingin
mencari rasa yang berbeda dan peralihan merek terjadi karena adanya keinginan
untuk mencari variasi bukan karena adanya ketidakpuasan.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar